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Strategia di marketing.

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La Strategia di Marketing.

Sai cos'è la strategia?”.

Voglio iniziare facendoti una domanda importante per il tuo business: “sai cos'è la strategia di marketing?”.

Ti rivolgo questa domanda perché ho deciso di andare a scoprire insieme a te, il significato del concetto di strategia e soprattutto come partire con il “piede giusto”  nella sua strutturazione.

Iniziamo dalla definizione: la strategia è la determinazione delle finalità e degli obiettivi di lungo periodo da parte di un'impresa e l'attuazione delle linee di condotta e la relativa allocazione delle risorse necessarie alla realizzazione di tali obiettivi.

La vera essenza della strategia è dunque fare delle scelte.

Perché una strategia sia di successo deve inoltre rispondere a determinati requisiti:

  1. obiettivi chiari semplici e a lungo termine 
  2. ottima conoscenza dell'ambiente competitivo 
  3. valutazione delle risorse 
  4. implementazione efficace ed efficiente della strategia stessa

Perché una strategia di marketing sia di successo deve inoltre rispondere a determinati requisiti


  1. obiettivi chiari semplici e a lungo termine 
  2. ottima conoscenza dell'ambiente competitivo 
  3. valutazione delle risorse 
  4. implementazione efficace ed efficiente della strategia stessa

L'obiettivo.

Iniziamo quindi l'analisi dettagliata della strategia di marketing, partendo dal primo dei punti elencati: gli obiettivi.

Spesso le persone si pongono degli obiettivi, ma molto presto cadono nel turbinio della procrastinazione, rimandando l'esecuzione di una determinata attività che le porterebbe al raggiungimento del loro obiettivo.

Ricordati, pertanto, che l'obiettivo che ti poni, sia esso chiaro, semplice e a lungo termine, deve comunque necessariamente essere messo in atto, in altre parole devi iniziare a lavorare in modo concreto.

La strategia risponde ad una domanda chiara: “che cosa voglio ottenere?”. E altrettanto chiara ed univoca è la risposta: l'obiettivo che tu vuoi ottenere.

Lo scopo della strategia è proprio quello di collegare l'obiettivo scelto, il valore dell'impresa, le risorse e le competenze con l'ambiente esterno in cui opera (clienti, concorrenti, fornitori).

Pertanto, le scelte che dovrai fare per realizzare la tua strategia devono rispondere a 2 domande fondamentali: 

  1. “dove competere”
  2. “come competere”,

e così arriviamo al secondo dei requisiti menzionati sopra: conoscenza dell'ambiente competitivo.

Le risposte a questi quesiti portano ad evidenziare i due principali livelli della strategia d'impresa.

Il primo livello di Strategia d'impresa.

Il primo livello della tua strategia di marketing richiede di definire il campo d'azione, perciò il settore dove tu andrai ad operare, e valutare da un punto di vista di redditività/attrattività economica, il potenziale reddituale del settore stesso.

In altri termini, quanto è attraente quel determinato settore e soprattutto quanto è possibile ottenere in termini economici da quel settore.

Ti chiedo di soffermarti attentamente sulla valutazione di questo primo aspetto prima di procedere al secondo livello, perché eventuali dubbi iniziali sulla attrattività economica o magari sul potenziale reddituale potrebbero essere controproducenti e bloccarti nello svolgimento della tua attività.

Come si dice “è meglio correggere la rotta quando si è all'inizio del viaggio”.

Il secondo livello di Strategia d'impresa.

Il valore è dato dal corrispettivo monetario che una persona è disposta a pagare per ricevere un determinato prodotto o servizio.

Il valore può essere inteso sotto differenti aspetti: può essere ricondotto al materiale con il quale è costruito un determinato prodotto fisico, oppure al valore immateriale dei contenuti che il tuo cliente troverà nel tuo prodotto virtuale (info-prodotto).

Dovrai pertanto avere ben chiaro quale tipo di valore si trova all'interno del tuo prodotto o servizio.

Possiamo quindi dire che la strategia di marketing in termini valoriali è come un circuito: se genero valore (nei diversi significati che abbiamo menzionato) posso richiedere un alto valore come controparte.

Unendo a questo punto l'analisi dei due livelli di cui abbiamo parlato (campo d’azione e valore), ottieni una risposta molto importante:

  • sei sulla strada giusta o 
  • fermarti e riordina le idee.

La strategia inoltre deve portare l'impresa a comprendere la propria reputazione all'interno del settore in cui andrà ad operare.

La gente non compra quello che gli altri vogliono vendere. 

Compra quello che gli altri vogliono comprare

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La reputazione.

La reputazione è strettamente connessa alla riprova sociale, data ad esempio da testimonianze e recensioni, che identificheranno l'azienda come un soggetto che conferisce molto/poco valore oppure che immette sul mercato prodotti molto/poco validi.

La reputazione dipende anche dal metodo comunicativo che viene utilizzato: manipolatorio oppure persuasivo.

Riprendiamo brevemente il significato di questi due termini per comprenderne la differenza e l'incidenza sulla strategia di un business.

La persuasione.

La persuasione è la volontà di convincere una persona per il raggiungimento di uno scopo comune e volta a portare un vero beneficio.

La manipolazione.

La manipolazione invece consiste nell’utilizzare l'inganno per convincere una persona a acquistare un determinato prodotto o servizio solamente per un risultato  meramente economico.

La scelta tra l'uno o l'altro metodo comunicativo è ovviamente una scelta imprenditoriale che richiede un'attenta valutazione delle possibili conseguenze positive e negative, che impatteranno inevitabilmente in termini di reputazione dell’azienda e di riprova sociale, e più in generale sul brand e sui profitti.

Nella fase della progettazione della tua strategia devi fare attenzione anche a un dato molto importante, il fabbisogno capitale, per evitare di incorrere in spiacevoli sorprese durante il percorso.

Nell'articolo sul business canva model scrivo di come individuare i costi ed eventuali previsioni di ricavi.

Mentre nella strategia dobbiamo invece determinare in modo concreto il fabbisogno e capire se può essere sostenuto con capitale proprio o se per farvi fronte,  sia necessario ricorrere alla leva del debito, quindi al finanziamento di terze parti.

Sarà anche utile capire l'elemento che consentirà di entrare nel mercato in modo esclusivo, il cosiddetto elemento differenziante, ad esempio una nuova categoria di prodotto o servizio che permetterà di ritagliare una nicchia dove potersi muovere senza problemi di concorrenza.

Una volta stabilito il fabbisogno economico e l'elemento differenziante dovrai concentrarti su un'altra voce all'interno della tua strategia, la pianificazione di eventuali ostacoli.

La pianificazione di eventuali ostacoli.

Gli ostacoli.

Con questa espressione si intendono eventuali ritorsioni da parte di chi già governa un mercato.

Uno di questi ostacoli è sicuramente la concorrenza già affermata nel mercato, che, forte della sua maggiore visibilità e reputazione, potrebbe attuare una  comunicazione indiretta e generare delle ritorsioni nei tuoi confronti.

Per far fronte a questa eventualità sarà indispensabile un'attenta pianificazione strategica dei possibili ostacoli da ritorsione dei concorrenti.

Dovrai quindi individuare all'interno della tua strategia di marketing delle azioni concrete da mettere in atto per superare queste difficoltà e proteggere quello che stai  costruendo, ad esempio lavorando già sulle pre-obiezioni nei tuoi contenuti, le quali ti aiuteranno all’eventuale verificarsi di questo ostacolo.

Un altro punto fondamentale che dovrai analizzare per la tua strategia sono le risorse e le competenze.

Iniziamo con la definizione di questi due concetti.

Le risorse e le competenze.

Le risorse sono i beni produttivi di cui un'azienda può disporre. Le competenze invece sono le conoscenze che un'azienda ha e cosa sa fare.

Le risorse tangibili e intangibili.
Le risorse intangibili.

Le risorse si dividono in due categorie: risorse tangibili (beni materiali e persone-forza lavoro), e risorse intangibili, che spesso non vengono prese nemmeno in considerazione all'interno dei bilanci.

Un esempio di risorsa intangibile è il marchio, quindi il riconoscimento della tua azienda.

Questo tipo di risorse, in realtà, se analizzate più in profondità, impattano notevolmente sul mercato e sui tuoi potenziali clienti, perché sono in grado di generare fiducia e determinare quello che una persona è disposta a spendere per il tuo prodotto o servizio.

Un marchio o un brevetto hanno inoltre una ulteriore caratteristica in qualità di risorsa, quella di assicurare un arco temporale di vita ai tuoi prodotti/servizi molto lungo e tranquillo, poiché ti garantiscono una forte

tutela e protezione dalla concorrenza, che dovrà sempre cercare soluzioni che si differenzino completamente dal tuo prodotto/servizio.

Pertanto, mentre strutturi la tua strategia devi rendere queste risorse intangibili il più concrete possibile, individuando ad esempio nel dettaglio tutte le specifiche caratteristiche del tuo marchio o brevetto, in modo da

definire a priori gli elementi che guideranno l'utente nell'instaurazione di un rapporto di fiducia con te e nel successivo percorso di informazione e formazione sui tuoi prodotti e servizi.

Le risorse tangibili.

Quando parliamo invece di risorse tangibili, come abbiamo detto sopra, ci riferiamo alle risorse materiali piuttosto che umane, le persone, che portano all'interno dell'azienda la loro esperienza o il loro contributo a livello produttivo.

A proposito di questo voglio soffermarmi su una particolare figura all'interno dell'organigramma aziendale, il knowledge worker: un professionista

altamente qualificato che si serve delle proprie conoscenze tecniche e specialistiche per guidare un'azienda e sviluppare le strategie e le tattiche da utilizzare all'interno di un determinato segmento di mercato.

Le conoscenze che queste figure hanno acquisito nel tempo sono molto importanti e preziose, soprattutto nel momento di lancio di un business.

Hanno però un lato negativo, sono molto costose.

L'errore più comune e grave nella costruzione di una strategia è in effetti, quello di non prendere in considerazione questo asset aziendale proprio per la sua natura di risorsa ad elevato costo, senza nemmeno soffermarsi a simulare la situazione di ricavo ottimale che si verificherebbe grazie al suo apporto.

Occorrerebbe fare un'analisi ponendo a confronto il costo (quindi l'aspetto negativo) del knowledge worker, con il costo in termini di tempo e di denaro

per avere tutte le informazioni e conoscenze necessarie, con il risultato di riconoscere che l'utilizzo di questa figura può essere strategico e addirittura più economico del suo mancato utilizzo.

Le attività primarie.

Le 6 attività primarie.

Ora passiamo all’ultimo dei requisiti indicati sopra, l’individuazione delle attività primarie per dare un’attuazione efficace ed efficiente alla strategia:


  1. sapere esattamente di quale tipo di logistica necessiti per una migliore gestione dei flussi dei beni o delle informazioni all'interno dell'azienda; 
  2. conoscere le attività operative, perciò la produzione di beni e di servizi (cosa devo utilizzare o che cosa devo noleggiare); 
  3. determinare quale attività di marketing porre in essere per la gestione dei processi di vendita (attività di funnel marketing, attività di marketing conversazionale, attività di marketing off line); 
  4. compiere con continuità attività di ricerca e sviluppo; 
  5. individuare il modo corretto per la gestione delle risorse umane (inizialmente intendo in termini economici); 
  6. organizzare un chiaro organigramma aziendale (tutti le persone che fanno parte della tua organizzazione devono avere chiari i loro compiti e il loro ruolo all'interno della struttura).

A questo proposito, in sintesi, si può introdurre il concetto di swot analisys.

Questo strumento di pianificazione strategica racchiude in sé la valutazione dei punti di forza (strengths), di debolezza (weaknesses), le opportunità (oppotunities) e le minacce (threats) di un progetto o di un'impresa.

Analizza sia l'ambiente interno (punti di forza e debolezza) sia esterno di un'organizzazione (minacce e opportunità).

Solo dopo aver approfondito tutti gli elementi di questa formula potrai effettivamente andare a concentrare le tue risorse, le tue forze (temporali e

economiche) per passare allo step successivo, quello della creazione della tattica per supportare con azioni concrete tutto quello che hai costruito a livello strategico.

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